从2015年开始直播就火的一塌糊涂。9月,宣亚国际30亿收购映客一半股权;PPTV 10亿把龙珠直播娶到手,至于一直播、YY、斗鱼、虎牙、花椒什么的就不说了。

无论资本市场还业界巨头,可谓是该出手时就出手,这两年对直播市场砸钱可一点都不含糊,毕竟有钱赚的买卖谁都不想让肥肉白白被人家啃。泛娱乐类别中无论是主播还是平台都赚的盆满钵满,金融公司看在眼里,心里也泛着嘀咕,高喊:不能错过历史性的机会。于是乎,就有了大智慧去年花了近14亿元给主播们发“工资”,自己年度巨亏17亿元变成了*st智慧的故事……

2015年高点至今跌幅超过-85%

直播的本质是信息交互

电视直播是信息的单项传递,把优质PGC进行传播。网络直播的火爆则是双向的信息交互,把以前电视台需要的热线电话、手机短信变成的弹幕、评论、刷礼物等等。当受众的角色发生改变,观看和投入的积极性随之而起,毕竟无聊的人太多太多。

网络直播的核心是人。Web2.0的核心特征就是去中心化,KOL和网红风生水起,直播更是如此,平台策略使用最多的就是签约主播,什么火山小视频2000万挖了MC天佑,什么PPD年薪5000万之类的消息便不足为奇。

直播这个媒介,跟娱乐有这天然的联系。娱乐层面的信息交互非常简洁有力,主播比个心,屏幕前的看客就开始双击666,高效实用。而炒股类的直播是干啥?是知识付费?还是带人炒股?

股票类直播有几个天然缺陷

1. 信息传播效率低

信息爆炸的时代,一个策略观点满天飞的市场,需要我来你这里费劲巴拉的看直播吗?你既不是top券商投行的首席,也不是二级里边赚了几千倍的大神,为什么要听你说1个小时?即便是有价值的信息,可以用10分钟读完的文字比起60分钟的直播,广大股民选哪个?股票直播可以互动、可以问答,也能实现股民和大神的双向交流。没错,真正交流起来最后往往是:

大神,帮帮看看xx股票咋样?大神,给我个代码吧!大神xx股票被套了怎么办?对于只是想在股市里赚点买菜钱的小散而言,有多少愿意去听逻辑、想问题的?

能做一个伸手党,谁愿意浪费脑细胞去思考咧?说了很多俗话,获取金融市场和公司信息是为了投资决策而服务的,整体上相对严肃,与网络直播最显著的娱乐特点并不相契合,这样直播仅仅成了传播媒介,而丧失了大多数加分属性。

2. 主播激励不足

泛娱乐直播,屏幕前动辄几万几十万的人打call、双击666,对主播而言既拿钱又涨面子,物质精神双满足,小小网红通过直播获得了超明星待遇。普通人的角色转变获得极大鼓励。而股票类主播呢,面对所有用户里最理性、最”小气“的股民,似乎很少有愿意为还未验证的逻辑打个赏,股市知识付费的意愿就更弱了。对主播而言激励无非是名和利,真正的大咖来了不在乎打赏的毛毛雨,总不会对几十万人的围观量无动于衷吧?

也许吧,不过比起新财富的评奖或者高知业界所给予的地位,哪个更爽呢?见仁见智了。本质上来说,金融群体和娱乐群体有这天然隔阂,无论是观众还是主播。费尽周折的准备一场直播,还不如潜心研究研究股票来的实惠。

3. 直播内容

股票直播内容大致包括这么几类:

  • 点评类(收盘之后做做滑头点评);
  • 逻辑类(解读政策、逻辑演练);
  • 技术类(抱着K线把他祖宗十八代给你拉出来鞭尸的)

这几类往往能持续下去,经常荐股的一般死的快,被骂的最狠。A股市127法则,1的人也是有亏有赚,市场从来不吝惜自己的巴掌,不管你是哪个村哪个店的,都找打不误。吃瓜群众对于干货的兴趣远不如给代码来的痛快,对于内容粘性较小,往往希望主播把股票说出来就可以结束了,结果却赚钱了不一定记着你,亏钱了玩命喷你。所以说,直播内容对于不易把控,短期效果和唱个歌、比个心无法相比。此外,一般股民关注的范围有限,与主播内容切合度匹配有限。

全中国直播间的人数早就超过地球总人口了。

用户属性的差异

Analysys对直播用户画像调查(2017):

  1. 用户属性:直播用户以男性居多,偏年轻化、低收入,主要集中于一二线城市,学生和自由职业者等有闲群体是主力。
  2. 与移动网络用户整体比较:高中/技校等95后学生,一二线城市及低收入人群更倾向于使用直播平台。
  3. 年龄特征:90后热衷游戏直播,30岁以上用户更加偏好电视/赛事直播。
  4. 收入特征:直播用户整体收入偏低,高收入用户更偏好电视/赛事直播。

中证投服中心和上交易所研究显示(2016)

  1. 新生代(95后)投资者比例很低;受教育程度普遍较高;
  2. 年龄层方面,主要集中于50岁以上、31-40岁和23-30岁,三者合计78.63%;22岁以下的投资者仅占2.65%。
  3. 受教育程度方面,69.57%的投资者拥有大专及以上学历,30.63%的投资者学历为高中、中专及以下。
  4. 投资经验方面,45.63%的投资者有超过5年的投资经验;但还有4.7%没有证券市场投资经验。
  5. 投资总额方面,近八成投资者为投资总额在50万元以下的中小投资者,和总体情况相当。其中,37.54%在10万元以下,39.91%为10-50万元。

两项研究相可以发现,直播观众和股民的用户画像相对比来看从学历、年龄结构、情绪管理方面存在较大差别,这就决定了直播最大红利收割口不会服务于股票类主播和相关平台,尽管有人说中证登显示股民数量已经超过1.3亿股民,十分之一能看直播就不得了了,然而现实骨感的让你感觉很凄凉:2017年A股活跃账户约为1100(东财),姑且算有1/10有意愿观看股票直播的观众,电视类股评约分走3成,剩下70多万的用户就成了几个平台争抢的目标群体了(粗略估计,科学性未考证)。

所以目标市场狭小、受众内容选择分散等问题使得股票直播显得很尴尬。当然我承认,这部分客户的存在较高价值,至于怎么挖掘,要看运营能力和变现方式了。

股民学历分布图​

股票类直播怎么玩

大智慧失败了,而且也没有哪家平台做的很成功,说了这么多,难道股票直播就这么不堪吗?当然不是,直播是工具,是内容分发媒介,财经股票类直播明显应立于足“+互联网”层面,就像摄影,纵使你有全焦段的镜头(全直播渠道),想拍出好照片,重要的还是快门后边的头(内容)。泛娱乐直播平台所对面的粉丝,质量参差不齐,而财经股票类面对粉丝均是高净值人群,这就决定主播需要强的数据和智力支撑才能满足用户需求,即使有金刚钻,单打独斗也未必见得好使。财经股票类直播平台,用户所关注的是播主的‘言值’而并非播主的‘颜值’,他们需要的不是有沟必火,而且对市场有价值的解读。

什么样的股票直播能火?

这是个好问题,个人总结三种模式:

  1. 播报类:时长不超过五分钟,汇总当日市场,较少主观评述。意义:适应移动人群的特点,做有声资讯。虽然短视频的红利期已经过去了,但诸多细分市场仍需要短视频、直播去填补,港美股尤其稀缺。快餐式的播报可以满足中小投资者的资讯需求。这一类需要漂亮主播和团队的支撑。
  2. 推荐类:简言之就是“授人以鱼”一期一个专题,类似券商研报讲讲逻辑、说说观点,给出目标价和时间窗框。(虽说容易被打脸,但是风险收益并存)。直播后可作为专题,让吃瓜群众检验,浏览。这类节目往往不在乎是谁讲,股票中短期内能上涨,节目就有价值。(时长15mins内)
  3. 大咖类:访谈也好、圆桌也好,靠的是大咖title背书和价值探讨甚至争论。周播类节目,时长可至60mins。

个人所述的三类直播几个相同点:

  • PGC。如前文所述,财经股票类直播需要团队支持,单打独斗只能另辟蹊径。
  • 长期性+周期性:直播的目的是为了传播内容,缺乏连续性的直播没有任何价值!没有任何价值!不要为了直播而直播,今天来个活动直播一次,然后下个月请来一位大咖直播一次,没有连续性的直播还不如放视频。直播需要组一个门店、装修、布置,打出广告是卖什么的,有主题有特色,让用户形成品牌认知,而不是门口摆个小摊,今天天桥下吆喝,明天地铁口叫卖。
  • 弱化网红:财经网红本质上是网红,具备的是娱乐属性,如果需要这类网红支撑,受众获取的并非节目价值,仅仅是娱乐层面的看客。当然,网红流量就是比一般人大!